Johdanto
Moni CRM-hanke epäonnistuu jo ennen käyttöönottoa.
Ei siksi, että järjestelmä olisi väärä. Eikä siksi, että ihmiset vastustaisivat muutosta lähtökohtaisesti. Vaan siksi, että organisaatio yrittää ratkaista järjestelmällä ongelmaa, joka on oikeasti paljon aikaisemmassa vaiheessa: yhteistä tapaa myydä ei ole aidosti päätetty.
Olen nähnyt tämän sekä kasvuyrityksessä että isommissa organisaatioissa. CRM-projektissa puhutaan kentistä, automaatioista, dashboardeista, integraatioista ja raportoinnista. Mutta kun keskustelua raaputtaa vähän pintaa syvemmälle, huomaa nopeasti, että vaikeampi kysymys on edelleen auki. Miten myyntiä tässä yrityksessä oikeasti halutaan johtaa?
Jos siihen ei ole selvää vastausta, järjestelmä ei tuo järjestystä. Se vain tallentaa epäselvyyden hieman siistimpään muotoon.
CRM ei johda myyntiä, vaan tekee johtamisen näkyväksi
Ajattelen, että CRM on parhaimmillaan johtamisen väline ja myyjien arjen helpottaja, ei tietovarasto eikä IT-hanke.
Se tekee näkyväksi sen, mitä organisaatio pitää tärkeänä. Mitä vaiheita myynnissä todella seurataan. Mitä tietoa pidetään olennaisena. Missä kohtaa kauppa on aidosti edennyt. Kuka omistaa seuraavan liikkeen. Miten johto seuraa laatua, aktiivisuutta ja ennustettavuutta.
Jos nämä asiat ovat kunnossa, hyvä CRM voi tuoda paljon hyötyä. Jos ne eivät ole kunnossa, järjestelmä muuttuu nopeasti paikaksi, johon kirjataan asioita raportointia varten, ei myynnin parantamiseksi.
Eecossa rakensimme aikanaan myyntimalleja, CRM-käytäntöjä ja automaatioita kasvun tueksi. Tavoite ei ollut kerätä mahdollisimman paljon dataa. Tavoite oli poistaa turhaa käsityötä, tehdä myynnistä toistettavampaa ja vapauttaa aikaa parempaan asiakastyöhön. Kun prosessi oli rakennettu selkeäksi, kahden myyjän voimin pystyttiin tekemään reilun miljoonan euron vuotuista verkkokauppa-alustamyyntiä.
Myöhemmin kun myyntimallia vietiin uuteen CRM-ympäristöön (Salesforce) toisessa organisaatiossa, tekninen käyttöönotto ei ollut työn vaikein osa. Vaikeampi osa oli sopia yhteinen tapa toimia: mitä eri vaiheet tarkoittavat, milloin myynti todella etenee, mitä kirjataan, kuka vastaa mistäkin ja miten eri yksiköt pelaavat yhteen.
Juuri tässä kohtaa moni CRM-hanke joko onnistuu tai alkaa hiljalleen valua sivuraiteelle.
Ennen ensimmäistäkään kenttää pitää päättää muutama perusasia
CRM-projekti lähtee usein väärästä päästä liikkeelle. Minusta oikea järjestys on päinvastainen: ensin päätetään kaupallinen toimintamalli, sitten vasta rakennetaan järjestelmä sen tueksi.
1) Päättäkää, miten myynti oikeasti etenee
Yllättävän moni organisaatio sanoo, että sillä on myyntiprosessi, vaikka todellisuudessa sillä on vain karkea käsitys siitä, mitä yleensä tapahtuu ennen kauppaa.
Se ei vielä riitä.
Pitää pystyä kuvaamaan käytännön tasolla, mitä eri vaiheet tarkoittavat, millä kriteerillä siirrytään vaiheesta toiseen ja missä kohtaa myyntijohto haluaa nähdä tilanteen johtamisen kannalta. Jos tämä jää auki, CRM:ään syntyy nopeasti tilanne, jossa jokainen käyttää samoja vaiheita eri tavalla. Sen jälkeen raportointi näyttää siistiltä, mutta tieto ei ole vertailukelpoista.
2) Päättäkää, mitä tietoa oikeasti tarvitaan
Yksi yleisimmistä virheistä on rakentaa järjestelmään liikaa pakollista tietoa.
Tämän taustalla on yleensä hyvä tarkoitus: halutaan näkyvyyttä, vertailtavuutta ja parempaa johtamista. Lopputulos on silti usein huono. Myyjät käyttävät aikaa kenttiin, joita kukaan ei oikeasti hyödynnä ja pian järjestelmä koetaan hallinnolliseksi taakaksi.
Hyvä peruskysymys on yksinkertainen: mitä tietoa todella tarvitaan, jotta myyntiä voidaan johtaa paremmin? Entä mitä tietoa tarvitaan siihen, että voidaan automatisoida asioita ja tukea myyjien työtä?
Jos tiedolla ei tehdä mitään, sen ei pitäisi olla pakollista. CRM:n laatu ei synny siitä, että tietoa on paljon. Se syntyy siitä, että olennainen tieto on ajan tasalla ja johdon käytössä.
3) Päättäkää, kuka omistaa seuraavan liikkeen
Moni pipeline näyttää paperilla terveeltä, vaikka käytännössä se seisoo paikallaan.
Syy on usein se, että omistajuus seuraavasta askeleesta on epäselvä. Joku odottaa asiakkaalta vastausta, toinen odottaa markkinoinnilta materiaalia, kolmas olettaa asian olevan jo etenemässä. CRM ei korjaa tätä, ellei organisaatio ole päättänyt selvästi, mitä tarkoittaa seuraava sovittu toimenpide ja kuka siitä vastaa.
Tämä kuulostaa pieneltä yksityiskohdalta, mutta käytännössä juuri tässä kohtaa pipeline alkaa joko elää tai jumittua.
4) Päättäkää, miten johto käyttää järjestelmää
CRM ei parane sillä, että johto pyytää parempaa dataa. Se paranee sillä, että johto käyttää järjestelmää johdonmukaisesti ja näkyvästi.
Jos viikkopalavereissa ei katsota samoja asioita samalla logiikalla, jos esihenkilöt eivät sparraa pipelinea samalla rytmillä tai jos järjestelmän tiedoilla ei tehdä oikeita päätöksiä, koko käyttö rapautuu nopeasti. Ihmiset oppivat kyllä nopeasti, käytetäänkö CRM:ää oikeasti johtamiseen ja työn tukemiseen vai pidetäänkö sitä vain raportointivelvollisuutena.
Hyvä CRM-rytmi on yleensä yksinkertaisempi kuin ajatellaan. Muutama yhteisesti sovittu näkymä, selkeä tapa käydä pipelinea läpi ja kurinalaisuus siinä, että seuraavat toimenpiteet, vastuut ja etenemisen kriteerit ovat aina näkyvissä.
Vaikein osa ei ole tekninen käyttöönotto
Teknisestä käyttöönotosta puhutaan usein paljon, koska se on konkreettinen, rajattava ja ostettava työpaketti.
Kaupallisesti vaikeampi osa on kuitenkin yleensä tämä: organisaation pitää sitoutua yhteen tapaan toimia.
Se tarkoittaa käytännössä yhteisiä määritelmiä, yhteistä kieltä ja joskus myös siitä luopumista, että jokainen saisi toimia täysin omalla tavallaan. Tämä on erityisen vaikeaa integraatioissa, kasvuvaiheissa ja organisaatioissa, joissa myynti, markkinointi ja asiakkuudet ovat kehittyneet eri suuntiin. Myynnin prosessi ja CRM:n käytön ohjeet tulisi dokumentoida mahdollisimman tarkasti, jotta ne on helppo yhtenäistää.
CRM-hanke on hyvin usein myös muutosjohtamishanke. Tarvitaan perustelut, selkeä omistaja, riittävästi toistoa ja arjen johtamista. Pelkkä koulutus ei riitä, jos organisaatio ei samalla muuta sitä, miten myyntiä johdetaan käytännössä.
Myyjien pitää nähdä CRM:n tuottama selkeä hyöty mahdollisimman nopeasti. Tähän hyvä tapa on se, että CRM tekee mahdollisimman pian asioita, jotka helpottavat myyjien arkea. Esimerkiksi voidaan automatisoida tiettyjä vaiheita myyntiprosessissa: referenssien lähettäminen, kalenterikutsut, tapaamisten valmistelut ja tapaamismuistiinpanot, näin muutamia esimerkkinä mainitakseni.
Lopuksi
CRM:ää ei kannata ajatella ensisijaisesti järjestelmähankintana.
Se on päätös siitä, miten yritys haluaa myydä, mitä se haluaa johtaa näkyväksi ja millaista kaupallista kurinalaisuutta se on valmis rakentamaan arkeensa.
Jos nämä päätökset tehdään ensin, järjestelmästä voi tulla aidosti hyödyllinen. Jos niitä ei tehdä, uusi CRM on usein vain vähän kalliimpi tapa ylläpitää vanhaa epäselvyyttä.
Siksi kysyisin ennen seuraavaa CRM-projektia yhden yksinkertaisen kysymyksen: onko meillä oikeasti yhteinen tapa myydä, vai yritämmekö ulkoistaa sen järjestelmälle? Ja olemmeko myös valmiita johtamaan muutoksen hallitusti?